玄关是什么位置

文源 | 源Sight

作者 | 王言

靠着滑雪、高尔夫和铁人三项等精品运动起家的迪桑特，开始在鞋上做起文章。

最近，有媒体报道，迪桑特最近正在力推一款名为“DYNAMIC FLUID 3.0流体鞋”的缓震跑鞋。据悉，迪桑特先后在深圳、上海等城市举办体验活动，并邀请专业跑者和素人跑者拍摄广告片。此外，在各类社交平台，也有一些运动博主发布该产品的预热信息。

截图来源于小红书

在此前，因铁人三项这一运动，迪桑特在专业跑鞋上有一定的品牌和技术积累，拓展这个品类也是个顺理成章的选择。

源Sight注意到，7月初，迪桑特在官方微信公众号发布了一篇名为“用脚步，定义新境界”的文章及视频，为其跑步业务造势。除此之外，今年来，迪桑特也以赞助商、合作伙伴等身份频繁在一些马拉松赛事“刷脸”。

而在迪桑特之外，包括lululemon、萨洛蒙在内的多个垂类品牌也都有着业务“外扩”的迹象。相似的战略决策背后，是当前市场环境下，各个垂类品牌为推动业绩持续增长，将触手伸舒适区之外的领域，但相应的，品牌之间竞争的重叠度也必然会越来越高。

01

找增量

过去几年，以滑雪起家，并在该领域深耕接近90年的迪桑特乘上市场快速扩容的东风，展现出强劲的增长势头。

2023年，迪桑特在中国市场的收入超过50亿元。2024年，迪桑特中国母公司安踏营业收入同比增长13.6%至708.26亿元；净利润同比增长16.5%至119.27亿元。这一年，包括迪桑特在内的安踏所有其他品牌部门收入首次突破百亿元大关，同比增长53.7%至106.8亿元。

而在此前，安踏也为迪桑特中国制定了成为百亿品牌的中期目标。不过，随着业绩基数越来越大，叠加当前复杂的消费环境，任何一个品牌想要实现持续增长，都存在不确定性。

在此前，谈到旗下品牌FILA的业绩情况时，安踏集团主席丁世忠就表示，未来，规模超过100亿元以上的品牌想要实现高增长是有难度的，全球市场都是如此。

另一方面，今年来，被称为“中产三宝”的露营、骑行、滑雪三大运动似乎都有着降温的趋势。

对滑雪来说，关于这一运动“烧钱”“要求高”的讨论愈发普遍，一些曾经痴迷滑雪的人群，开始转向其他运动。

滑雪概念图 | 源Sight制

最近，有媒体援引一位为滑雪品牌拍摄广告宣传片的人士说法称，去年雪季，其客户的产品销量陷入了停滞，有的甚至比往年下滑30%-50%。到了今年刚刚结束的这个雪季，有一些品牌因为库存压力太大，已经暂停业务开始清仓。

作为近些年滑雪热度最高的地区之一的崇礼县，在2023-2024的雪季，很多店铺甚至一天只卖出一双袜子。

而相比滑雪、高尔夫和铁人三项等运动，跑步入门门槛低、健身场景广泛，没有明显的淡旺季区分，且不易出现热度迅速衰退的情况。

数据统计机构Statista预计，2025年全球运动鞋市场规模将达1150亿美元，其中跑鞋作为因跑步门槛低、参与度高的品类，成为增速最快的细分品类之一 。

在此情况下，拓展跑鞋品类成为当下很多运动品牌寻求增长的重要选择。

02

和昂跑、HOKA抢饭吃

对于迪桑特来说，其的确有着从一个相对小众的运动品牌撬动更广泛品类市场的底气。

迪桑特的目标用户是追求健康生活、注重产品品质和品牌价值的中产人群，他们往往愿意为自己喜爱的生活方式支付溢价。这一消费群体特征与跑步人群相似，迪桑特通过推出跑鞋，也能强化与其在生活方式上的契合程度。

2025年6月，迪桑特拿下北京华贸中心约1400平方米的地标性铺位，该铺位靠近SKP，临近蒂芙尼、卡地亚等一众奢侈品牌。同期，杭州湖滨银泰in77的迪桑特门店正式开业。

可以说，将门店开在核心城市的高端商圈，不仅迪桑特能够有效吸引目标消费群体，还有助于其传递高端运动生活方式理念。

但需要指出的是，即便市场仍存增量，跑鞋已经不算是一个新兴品类，头部效应非常明显，且还有一大批玩家在不断内卷。

《中国跑者跑鞋使用年度报告》显示，2024年全年，中国跑鞋市场共计有超过20个国内外品牌发布近300款跑鞋。

这其中，一些国际综合性品牌在市场深耕多年，其中，耐克凭借“Just Do It”的理念和丰富的产品线，长期占据全球高端跑鞋市场重要位置。阿迪达斯、PUMA也通过长期的市场推广和赞助赛事，拥有大量忠实消费者。

同时，凭借着性价比等优势，国产品牌在跑步领域崛起迅速，比如，特步在2024年国内马拉松成绩“破三”跑者穿戴的跑鞋前十品牌中占比31.7%，稳居第一。

在垂类品牌方面，Hoka、On 昂跑等品牌凭借独特的产品设计和营销迅速崛起。Hoka 的跑鞋以舒适性和潮流感出圈；On昂跑定位高端，其产品设计和品牌形象吸引了众多追求品质的消费者。

从目前在售和推广的产品看，迪桑特的跑鞋在定价、性能方面与上述几大品牌都有着重叠之处。

以2025年4月上市的“DELTA PRO EXP V2”竞速跑鞋为例，该产品以轻量化、推进力与回弹三大核心，适用于铁三、马拉松这类专业赛事场景，目前在迪桑特天猫旗舰店的售价在1900元左右。

另外一款迪桑特在售的“D/F RIDE WIRE 缓震流体鞋”，其在天猫旗舰店的售价在1600元上下，主打科技缓震支撑以及米其林外地强化抓地功能，兼顾慢跑与通勤功能。

总体看，迪桑特跑鞋的处于千元以上的中高价位区间。

目前迪桑特天猫旗舰店在售的跑鞋 | 来源：迪桑特天猫旗舰店

从国际大牌来看，耐克和阿迪达斯的部分高端跑鞋系列与迪桑特价位相当。

例如耐克 Air Zoom Alphafly 3，作为顶级竞速跑鞋，其官方定价在2199元左右，搭载了ZoomX中底泡棉以及碳纤维板，目标群体为马拉松跑者。此外，阿迪达斯的Adizero Adios Pro 4定价也在1699元左右，采用了先进的 Lightstrike Pro 中底材料和科技大底，适用于马拉松等场景。

在跑鞋垂类品牌里，Hoka One One的Bondi 9售价约为1500元，该鞋款以出色的缓震性能闻名，中底采用了大量的泡棉材料，为长距离跑步爱好者提供舒适脚感。

On昂跑Cloudmonster 2的售价同样在1500元左右，其同样以良好的缓震和出色的落地体验闻名，适用于休闲、趣跑和专业跑领域，在中高端跑鞋市场中，与迪桑特形成竞争关系。

此外，一些日系运动品牌的高端跑鞋系列价格也和迪桑特相近。比如亚瑟士的顶级缓震跑鞋GEL-Nimbus 26以及美津浓的Wave Prophecy系列跑鞋，售价在1200元左右。

上述一众综合性和垂类跑步品牌的产品矩阵丰富，涵盖竞速比赛、竞速训练、休闲慢跑、日常通勤等多样化场景。相比之下，迪桑特虽然推出了针对不同场景的跑鞋，但在产品丰富度上与这些品牌相比仍有差距。

03

走出舒适区

不过，相比新兴跑鞋品牌，除了此前在品牌和技术的积累外，迪桑特的优势还在于背靠着安踏这棵大树。

去年底，迪桑特（中国）有限公司董事长丁少翔在接受媒体采访时曾表示，作为安踏集团的一员，迪桑特获得了安踏供应链体系的全力支持。这一支持为迪桑特迅速建立本地化生产体系奠定了坚实基础，并助力迪桑特在供应链的关键节点上实现精准优化。

过去，借助并购FILA等品牌积累的众多品牌的经验，安踏成功以相似的方法，推动迪桑特等品牌实现快速增长。最新的数据显示，2025年上半年，安踏旗下包括迪桑特在内的所有其他品牌产品零售金额（按零售价值计算）与2024年同期比较录得60-65%的正增长。

但需要指出的是，即便有安踏体系作为支撑，迪桑特未来可能也会面临增长难题。

首先是渠道布局，根据公开资料，2017年和2018年,迪桑特在中国的门店数量分别为64家和117家；到了2023年12月底，在中国大陆、香港及澳门地区的门店数量为187家；2024年末，依靠着在东南亚等地开店，这一数据增长为226家；截至2025年6月，迪桑特在中国大陆、香港及澳门地区的门店总数超过220家。

迪桑特中国线下门店

可以看出，从2017年至今，迪桑特中国门店的每年增量均40-50家之间，暂时未有突破性增长。

另一方面，在安踏整体的业务中，推动销售额和利润增长的DTC+电商模式的营收占比已经已经超过营收的90%，通过调整渠道结构推动业务增长的模式开始见顶。

截图来源于公司财报

对于安踏集团来说，内生式增长见效慢，可以收购狼爪这样的“老字号”打造另一个始祖鸟，而在迪桑特角度，想要进一步实现增长，就需要横向思考，走出舒适区，将产品延伸到跑鞋这样的领域。

部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除